Skip to content

Deling av kunnskap skaper verdi

I denne oppgaven som vi har fått utdelt av vår foreleser og sosiale medier ekspert, Cecilie Staude, har vi blitt oppfordret til å velge en bedrift, og analysere deres bruk av én sosial mediekanal. I dette innlegget ønsker jeg å se nærmere på Innovasjon Norge og deres bruk av Facebook som kommunikasjonsplattform.

Først vil jeg redegjøre for Innovasjon Norges målgrupper og interessenter, deretter analysere hvordan de i dag bruker Facebook til å nå frem til de som er interessert i deres arbeid og tjenester. Til slutt vil jeg komme med konkrete forslag til hvordan Innovasjon Norge kan bruke Facebook mer målrettet i tiden fremover, blant annet for å effektivisere sine budskap og gjennom dette bidra til økt verdiskapning for brukerne.

Innovasjon Norge, hvem er de?

Innovasjon Norge (heretter omtalt som IN) er et statlig norsk selskap som jobber for å fremme innovasjon i næringslivet over hele landet, bidra til å utvikle distriktene og landbruket, samt profilere det norske næringslivet for utenlandske investorer og merkevaren Norge som reisemål for turister.

De tjenestene Innovasjon Norge tilbyr og de oppdragene de tar på seg kjennetegnes, i følge dem selv, av at de skal bidra til en langsiktig og bærekraftig verdiskapning og næringsutvikling i det ganske land – og deres visjon er ” Vi gir lokale ideer globale muligheter”.

Hvem skriver de til og hva er målgruppens behov?

Før jeg begir meg ut på å analysere INs bruk av Facebook, er det viktig å kartlegge hvem det faktisk er de forsøker å nå ut til med bruken av den digitale plattformen. Foruten om hva jeg kan finne på deres hjemmeside, er informasjonen nedenfor basert på egne antakelser ut i fra hvordan jeg oppfatter IN og deres nedslagsfelt.

Målgruppe og interessenter er to begreper som bør skilles fra hverandre, selv om de i deres ordlyd kan oppfattes som relativt like. Målgruppe defineres av SNL, og forstås i denne sammenheng, som: «personer, foretak eller organisasjoner som en kommunikasjons- eller markedsføringsinnsats er innsiktet mot«.

Interessenter er derimot forstått som: ”alle individer og grupper som en organisasjon har mål eller konsekvenser for – og omvendt; alle som har mål eller konsekvenser for organisasjonen”, definert av Grunig & Hunt (som lest i Ihlen & Robstad 2009). Sistnevnte fremlegger også at det er mulig å dele en virksomhets omgivelser inn i følgende kategorier: rammesettere, tilførere, mottakere, allierte og Ad-hoc interessenter.

Disse aktørene bør grundig analyseres, og i INs tilfelle kan slike interessenter være blant annet deres oppdragsgivere som er: Nærings og fiskeridepartementet, Kommunal- og moderniseringsdepartementet, Landbruks- og matdepartementet, Utenriksdepartementet, samt fylkeskommunene og fylkesmennene i landet.

Siden IN er en statlig organisasjon vil de også måtte forholde seg til vedtak fra Stortinget og regjeringen. De ansatte med sin kunnskap og erfaring – og eventuelle samarbeidspartnere, organisasjoner med samme verdier og interesser, samt virksomheter eller privatpersoner som er engasjert i bestemte saker IN jobber med, er også å betrakte som interessenter av INs virke og eksistens.

I denne sammenheng vil jeg våge å vurdere den norske befolkningen (som har tilknytning til innovasjon og næringsliv) og utenlandske investorer som deres hovedmålgruppe.

Hva gjelder turist-aspektet er en slik profilering og målretning overlappet av konseptet Visit Norway. På grunn av at turist-målgruppen i dag tilnærmes gjennom dette konseptet, og ikke av IN som direkte avsender, ønsker jeg å utelate denne målgruppen i min analyse. Jeg ser nytten av at denne interessentgruppen blir vurdert isolert for sitt formål om å rekruttere turister, og ikke blir forvekslet med øvrige målgrupper som har et annet formål enn å besøke landet.

Jeg har ikke funnet en utbredt tilnærming til utenlandske investorer i INs kommunikasjon på Facebook, og derfor utelates også disse fra denne analysen.

Innovasjon Norge jobber for å fremme nyskapning og innovative fremskritt blant norsk næringsliv. Dette utgangspunktet gjør det reelt å anta at målgruppen deres omfatter de som allerede er å finne blant Norges virksomhetslandskap, og ikke minst de som har et ønske om å bli en del av det.

woman-1353825_960_720man-1351393_960_720

Undersøkelser fremlagt av NRK har vist at så mange som en halv million nordmenn drømmer om å starte opp en egen bedrift, men at bare en tiendedel av disse faktisk velger å forfølge drømmen.

Dette skaper totalt sett et ganske stort nedslagsfelt for IN og deres formål i Norge. Allikevel viser samme undersøkelse at bare en tredjedel av alle norske gründere er kvinner (mer om temaet her), og den typiske gründeren går for å være en mann i 40-årene.

Slike tall gir en indikator på hvilken målgruppe IN har å forholde seg til, men ved å kun ta utgangspunkt i slik statistikk, og handle deretter, er det også fare for at man bidrar til å opprettholde et slikt mønster.

Personlig tror jeg at IN kan dra stor nytte av å sikte bredere enn som så, og ved å nå frem til folk på et kanskje mer hverdagsorientert problemområde, har man mulighet til å møte både Kari og Ola Nordmann der de har innovative ideer og konsepter.

Man kan ikke kaste budskap rundt seg og håpe på at man kanskje treffer rett målgruppe, men selv om dagens gründer har enkelte kjennetegn, mener jeg at det i denne sammenheng faktisk ikke kan sette premissene for målrettingen av INs budskap; og kanskje viktigere kan det ikke sette rammene for hvem det er som skal innovere fremtiden.

Man vet aldri hvor neste innovasjon er å finne, eller hvem som står bak den – og spør du meg er det det som gjør det hele så spennende.

Hva vet målgruppen om det Innovasjon Norge gjør?

Dette spørsmålet bør ideelt sett besvares ved å gjennomføre en undersøkelse hvor man orienterer seg grundig om hvordan organisasjonen faktisk blir oppfattet blant befolkningen. Hvis jeg allikevel skal formode noen kjennetegn vil det være grunnlag for å tro at flere nordmenn som går rundt og bærer på en god idé, og som har et ønske om å realisere den, har orientert seg om at det eksisterer støtteapparater, slik som IN.

Ikke alle besitter nok egenkapital til å kunne realisere sine ideer alene, og tanken på at det finnes hjelp å få har nok streifet mange. Allikevel finnes det selvfølgelig også folk som ikke har kjennskap til IN og deres arbeid – og gjennom strategisk kommunikasjon er det vesentlig å tilnærme seg disse på en effektiv måte.

Skulle det vise seg at det er mange som ikke vet hva IN faktisk  gjør, kan dette være grunnlag nok for å revurdere sin kommunikasjonsstrategi.

Avhengig av budskapet som sendes ut og målretting av det, er det nødvendig å tilpasse innholdet til den forestilte målgruppen. «Har de hørt om oss, hva vet de, og hva burde de vite – som de eventuelt ikke vet?»

Innovasjon Norge på Facebook

IN har i dag aktive profiler både på Facebook, Instagram og Twitter som alle oppdateres hyppig. Facebook og Twitter har oppdateringer nesten daglig, mens bildedelingstjenesten Instagram blir oppdatert med et bilde ca. en gang i uken.

Når man er tilstede og benytter seg aktivt av de sosiale mediekanalene er det viktig å forstå omfanget av kanalenes egenart. Kanalene har sine kjennetegn, og det er viktig å sette seg inn i den gitte kanalens styrker og svakheter når man skal utforme innhold til målgruppen.

Ipsos’ tall fra 2016 viser at det er ca. 3,2 millioner nordmenn på Facebook, og at 85% av disse er aktive daglig – med en relativt jevn fordeling mellom kvinner og menn. Dette gjør Facebook til det største sosiale mediet i Norge.

Facebook som et sosialt medium kjennetegnes av at brukerne benytter det mye og ofte, og det er nettopp det store antallet av brukere som er mediets største styrke. Facebook preges av svært umiddelbar, rask og personlig kommunikasjon; men det er viktig å ta i betraktning at når alle dine kunder – uansett alder, kjønn og primærinteresser – er tilstede på ett og samme sted, er man nødt til å tilpasse kommunikasjonen deretter (Staude & Marthinsen 2013).

For eksempel kan det være hensiktsmessig å dele brukere inn i kategorier basert på hva de har interesse av. Bildefunksjonen på Facebook har en fremtredende plass, noe som gjør Facebook disponibel for å opparbeide seg et sterkt visuelt uttrykk. Dette er bør enhver aktør som benytter kanalen forstå verdien av.

Per i dag har Facebook-siden ”Innovasjon Norge” 12 251 likes og en total brukervurdering på 3,8 av 5 stjerner basert på 15 anmeldelser. De har også øvrig og nyttig informasjon som link til deres hjemmeside, adresse til deres hovedkontor, samt informasjon om deres åpningstider.

Så langt i mai måned har IN postet 23 innlegg på sin Facebook-side, hvor hele 17 av postene er basert på innhold fra nettsiden, presentert gjennom en link tilbake til nettsiden – både med og uten en kanaltilpasset kommentar av linkens innhold.

Selv om linkene er preget av informativt innhold om blant annet INs virksomhet, deres ordninger og informasjon om Norske aktører som får prøve seg globalt, viser allikevel innsikt fra Facebook for bedrifter at lenker er noe av det som engasjerer følgere minst.

Denne trenden understrekes også av responsen IN har fått på de ulike innleggene sine. Samtidig vil jeg heller ikke vurdere bruken av linker for å være spesielt kanalspesifikt for Facebook – og dette kan fort oppfattes som fyllinnhold; i mangel på noe annet.

Skjermbilde 2016-05-28 kl. 19.17.22

Det innlegget som har engasjert INs følgere mest i mai er en egenprodusert video på ca. ett minutt – og hvorfor den fungerer godt understrekes av innsikten nevnt ovenfor. Bruken av elementer som humor, personlighet og en uformell stemning spiller trolig også en stor rolle i denne sammenheng.

Skjermbilde 2016-05-28 kl. 19.33.57
Skjermdump fra INs Facebook-side «Innovasjon Norge».

IN hadde i april måned en videoserie for ferske gründere med tips for å rigge et bedre prosjekt. Disse videoene har også generert mange likes og delinger. Med andre ord har slikt visuelt innhold en overlegen egenskap som ser ut til å egne seg godt for INs følgere. Her bruker IN sin personlige innsikt og bringer den tilbake til følgerne i form av visuelt innhold, og gjennom dette skaper de verdi for sine følgere i løpet av få sekunder. Så enkelt, men også så vanskelig. Genialt.

Slike videoer trenger heller ikke å være avanserte i innhold eller kreve mye arbeid for å realiseres. Det enkle er nesten oftest det beste, og man kommer langt på vei med en god idé og et mobilkamera. Dette burde IN absolutt benytte seg mer av på Facebook i fremtidige innlegg.

Og nettopp det å tørre å by litt mer på seg selv er noe mange bedrifter kan få utbytte av å eksperimentere med på sosiale medier. Hvem er menneskene som jobber der, hva kan de og hva gjør de bak fasaden? Å tørre å vise hvem man er og hva man står for – innenfor grenser både avsender og mottaker er komfortable med – er hva god personlig kommunikasjon handler om.

Ikke minst er sosiale medier en fin kanal å utforske denne formen for kommunikasjon på; her har man mulighet til å overraske følgerne – på deres premisser – og vise en mindre formell side av bedriften en hva man f.eks. tidvis gjør på sine hjemmesider.

«Hva vil vi dele? Og hva vil mottakerne at vi deler?» Kan være fine spørsmål å stille seg. Å forstå helheten av den konteksten kommunikasjonen foregår i, samt å kjenne til mottakerne er essensielt. Hvis man i tillegg kan kombinere dette med å utnytte mediets egenart bør dette være et grunnsolid utgangspunkt for å utforme et godt budskap (Staude & Marthinsen 2016).

IN sitter på en unik innsikt i hva som rører seg i norsk næringsliv, og på bakgrunn av dette bør de utnytte denne innsikten og sin kunnskap til å lage mer kanalspesifikt innhold i tiden fremover, fremfor å basere sitt innhold på linker fra hjemmesiden. Kunnskap er makt, men å dele kunnskap kan vurderes for å være den nye formen for makt. Dette skaper også utgangspunktet for hva jeg vil anbefale IN å benytte seg av i fremtiden.

Veien videre

Tydeligere profilering
Selv om IN ved mange anledninger klarer å engasjere sine følgere på Facebook – og det med god grunn, har de også et forbedringspotensial. Etter å ha analysert siden deres syntes jeg ikke det fremkommer klart nok hvem den tiltenkte målgruppen  på Facebook-siden «Innovasjon Norge» faktisk er. Hvem ønsker de å nå med det de poster? Jeg tror flere av innleggene, med fordel, kunne ha nådd bredere ut hvis innholdet strukturelt sett fikk en tydeligere profil og målretting.

I tillegg til sin hovedside har IN også to andre Facebook-sider som kan bidra til å skape litt forvirring med tanke på både innhold og målgruppe. De operer med en side som heter ”Gründer – Innovasjon Norge”, og her forholder innholdet seg stort sett gründer-relatert. Men, mange av de samme link-baserte artiklene som går igjen her er også å finne på hovedsiden.

En annen side som heter ”Gründerpulsen” er basert på et konsept av IN med samme navn. Dette konseptet består blant annet av en blogg, og det meste av innholdet på Facebook-siden ”Gründerpulsen” er generert fra denne bloggen. Hittil i år har denne Facebook-siden kun tre postede innlegg.

Hva selve hovedtankene bak de ulike siden er vet jeg ikke, men det kan jo tenkes at de er opprettet med den tanke om å kunne fungere til hvert sitt formål. Allikevel fremgår totalinntrykket av de som noe uoversiktlig, og innholdet på den ene siden kunne like gjerne ha vært å finne på en av de andre sidene uten at noen hadde reagert på det.

Et spørsmål som kan stilles i denne sammenheng er om det er gunstig å holde liv i en Facebook-side som sjeldent oppdateres, eller om innhold som blir presentert her kan få utspring på en annen side – eller i en annen kanal.

Vår kjære foreleser Karl Philip Lund har ved flere anledninger fortalt oss sin suksessformel: ”Finn en retning og implementer som et helvete!”. Og kanskje er det nettopp dette IN må ta til seg og kjøre hardere på i sin synlighet på Facebook.

Hvilket type innhold vil de servere på Facebook og hvilket formål skal det tjene?

Her kan det f.eks. være hensiktsmessig å strukturere innholdet slik at Facebook-siden ”Gründer – Innovasjon Norge” og siden ”Innovasjon Norge” får to ulike profiler, med hver sin tiltenkte målgruppe og innhold som er utformet deretter.

Slik kan blant annet kommunikasjonen utformes og målrettes mer konkret mot de som har interesse av det gitte innholdet.

Videoer med tips og forklaringer for gründere som allerede samarbeider med IN kan være formålstjenlig for den ene siden, mens generell informasjon om hva IN kan hjelpe deg med, hvordan du tar kontakt og suksesshistorier de har bidratt til å realisere kan være innholdsgrunnlag for den andre. Her kan vel egentlig kun fantasien sette grenser, det viktigste er at man er konsekvent i sin vinkling og kommunikasjon.

 

woman-148699_1280

 

Nye målgrupper
Hvis man anser gründere og idéskapere for å være målgruppen for INs innhold på Facebook i dag, er det én sentral målgruppe som er utelatt, men som jeg tror IN kan dra store fordeler av å kommunisere med i fremtiden.

Denne utelatte interessenten er norske investorer. Hva om IN kunne brukt Facebook som en kanal for å markedsføre de bedriftene de allerede samarbeider med mot norske investorer?

På denne måten kunne investorene fått en sentral plattform å forholde seg til med tanke på å få oversikt over de prosjektene de har mulighet til å kunne investere i, samtidig kunne også en slik profilering bidratt til å øke kjennskapen til norske gründere og deres arbeid.

Ved å bruke Facebook som en markedsføringskanal for bedriftene kan IN også være den aktøren i Norge som hjelper bedrifter i gang i oppstartsfasen, for så å løfte de opp og frem. Et behov som trolig er ettertraktet av mange gründere som aldri får mulighet til å vise frem sine tanker for hverken investorer eller resten av Norge.

Her kunne man f.eks. ha ventet til folk hadde nådd en viss fase i utviklingen, for så å hjelpe de fremover derfra gjennom profilering på INs Facebook-side. Dette kunne vært fordelaktig for å vise investorer hva akkurat denne gründere trenger av ressurser for å komme seg videre i prosessen.

En slik profilering ville også kunne bidra til å øke nordmenns kjennskap til hva det faktisk er som rører seg av ideer blant det norske folket. En innsikt vi fortsatt har til gode å få ta ordentlig del i.

Struktur
IN er involvert i mange prosjekter, og dette klarer de å formidle på en god måte ved å gi følgerne et innblikk i flere bedrifter og deres utviklingsprosess. Jeg tror allikevel at strukturen i presentasjonene av slikt type innhold kan forbedres, slik at det for deres følgere kan bli enklere å ha oversikt over hvilket prosjekt det til enhver tid er snakk om – og hva som skjer eller har skjedd siden sist.

Her kan blant annet strategiske grep innenfor historiefortelling inkluderes for å få frem essensen i innholdet. Det er mange forskjellige mennesker og konsepter inne i bildet, noe som viser mangfoldet og kompleksiteten av den verdiskapningen IN driver med for samfunnet. For følgerne kunne det f.eks. vært spennende å følge et prosjekt gjennom en gitt periode for å se dets utvikling over tid.

Dialog
Et sentralt moment som jeg generelt savner i INs kommunikasjon er å inkludere og engasjere følgerene. INs innhold på Facebook forholder seg stort sett til enveis kommunikasjonen, og her kan trolig IN både skape verdi og dra fordeler av å vise mer nysgjerrighet overfor sine følgere og gjennom dette invitere til en dialog.

Hva mener følgerne om sakene IN poster og prioriterer, hva vil de vite mer om og hva kan de eventuelt bidra med?

Ved å stille spørsmål til følgere og brukere kan man skape en åpen dialog. På bakgrunn av dette kan man tilegne seg innsikt som gir mulighet for å øke sin forståelse av målgruppen og/eller mulige interessenter – og dermed skape mer brukervennlig innhold som gagner begge parter.

Økt opplevd verdi fører mest sannsynlig til mer fornøyde brukere, over hele fjøla.

Deling er makt
Jeg nevnte tidligere at deling av kunnskap nærmest er den nye formen for makt- noe som kanskje spesielt kan understrekes av delingsøkonomiens voksende ånd  – og i tiden fremover tror jeg uten tvil IN kan dra fordeler av å dele mer av sin opparbeidede kunnskap – og innsikt om norsk næringsliv med de som måtte ha interesse av det.

Ved å skape engasjement gjennom å by på seg selv og sin kompetanse kan de i større grad fortelle suksesshistorier, og øke brukernes forståelse for veien fra idéskapning til lansering.

Hvis ikke det er verdiskapning for deres Facebook følgere, så vet ikke jeg.

Jeg ser frem til å følge IN på sosiale medier fremover. Det er synlig at de har lagt ned et godt stykke arbeid i sin Facebook-profil, og totalt sett gjør de en god  jobb i sin tilnærming til målgruppen per i dag. Jeg håper allikevel at mine bemerkninger kan bidra til å gjøre de enda bedre i tiden fremover. IN gjør en viktig jobb for det norske samfunnet, og bidrar til å skape grunnlag for mange spennende prosjekter som kan ha stor betydning for Norge som land i fremtiden.

// Sarah Emilie Mørch

 

Kilder foruten om de som er oppgitt i løpende tekst:
– Staude, Cecilie & Marthinsen, Svein Tore. 2013. Sosial Kommunikasjon. Kommuneforlaget AS, Oslo.
– Ihlen, Øyvind & Robstad, Per. 2009. Informasjon og samfunnskontakt – perspektiver og praksis. Fagbokforlaget, Bergen.

4 Comments

  1. cecilie staude cecilie staude

    Glitrende innlegg, Sara – bare å levere inn, godt jobba 😉

    • Sarah Emilie Mørch Sarah Emilie Mørch

      Tusen takk for hyggelig kommentar, Cecilie – og tusen takk for mange spennende forelesninger dette semesteret! God sommer 🙂

  2. Henrik G Henrik G

    Du skriver så godt og lettfattelig Sarah!
    Innlegget er bygget av en god struktur hele veien og bruker relevante eksempler. Du har gått virkelig grundig til verks og klarer å flette inn god flyt og sammenheng ved de forskjellige leddene i oppgaven. Jeg liker også godt hvordan du kombinerer det vi har gått gjennom fra PR-tiden sammen med det siste halvåret.

    God sommer!

Legg igjen en kommentar

Din e-postadresse vil ikke bli publisert. Obligatoriske felt er merket med *